ACM通信
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通过软件游戏吸引女孩玩电脑
美国计算机学会女性计算机专业委员会(ACM Committee on Women in Computing, ACM- w)最近的一份报告指出，获得计算机科学学士学位的女性毕业生数量惊人地减少。事实上，研究显示，在过去的十年里，攻读计算机科学学位的女性人数下降了24%，令人沮丧。1；www.acm.org/women/]。
如今，越来越多的人担心女孩正在失去对计算机的兴趣，因此，计算机科学还处于发展初期。这一事实背后的原因是相当复杂的，是由于许多社会因素的贡献。在这里，我们之所以关注电脑游戏，是因为对于大多数女孩来说，她们的第一次电脑体验只是通过玩基于软件的游戏。不幸的是，现在的大多数游戏都是针对男性市场，而且也不是女性特别感兴趣的游戏图1．因此，在很多情况下，一个女孩第一次接触电脑是消极的，可能会让她从一开始就远离电脑。
创造女孩感兴趣的软件游戏有可能让更多的女孩在很小的时候就进入计算机领域，从而增加整个行业的数字。除了这种积极的影响，女性游戏市场还有巨大的商业潜力。事实上，2500万6到18岁的女孩构成了美国最大的未开发的消费电子市场之一
1996年11月，美泰传媒公司(加州埃尔塞贡多)发布了“芭比时装设计师”，这是一款面向5岁以上女孩的CD-ROM游戏，允许她们为自己的芭比娃娃设计衣服，然后用激光打印机将它们打印在轻薄的布料上。这款游戏是1996年和1997年第6畅销的CD-ROM游戏。在发售的第一个月内，美泰就卖出了20多万台。在1996年的最后两个月，零售商卖出了价值1150万美元的产品。
随着美泰公司“芭比时装设计师”的成功，游戏软件开发者意识到这个巨大且相对未开发的市场的潜力。为了获得类似的成功，其他游戏开发商纷纷推出针对女性市场的游戏。在1997年下半年和1998年初，游戏公司发布了许多他们认为反映了女孩兴趣和游戏模式的游戏。
1997年，互动娱乐软件产业在北美的零售额约为50亿美元，其中包括专用视频游戏机和个人电脑游戏，以及在线游戏。所示表1，娱乐软件产业继续快速增长。
随着以电脑为基础的娱乐市场的变化，以及软件开发商为女孩设计更多内容，分析人士预计，女性会在电脑、游戏、在线访问和其他传统上针对男性消费者的技术工具上花更多的钱。事实上，SRI咨询公司的分析师估计，如果软件游戏开发商能够提供引人入胜且有趣的游戏内容，那么到2001年，女孩游戏市场将至少占CD-ROM游戏市场的20%以上，这还不包括主机电脑和在线游戏。
一般来说，以男性为主的娱乐软件市场分为三个年龄段:35岁以上，1835岁，18岁以下，如图图2．另一方面，女性电脑游戏市场可以细分为:成年女性市场(18岁及以上)、青少年市场(13 - 17岁的女孩)和青少年前市场(8 - 12岁的女孩)。女性游戏的主要市场是青少年和青少年前群体。
青少年市场似乎尤其有潜力。美国激光游戏公司(America Laser Games Inc.)旗下的“她互动”(Her Interactive)进行的一项调查发现，10到15岁的女孩每年为美国经济贡献约500亿美元，她们不仅在服装、珠宝和化妆品等物品上消费，还在软件上消费。尽管如此，研究表明，女性和男性一样喜欢使用信息技术，使用频率也和男性一样高，但不一定是为了娱乐。然而，这可能是因为游戏只针对男性的兴趣和游戏模式。例如，男性更喜欢带有得分和战斗元素的游戏，而所有年龄段的女性则更喜欢更微妙的竞争。女人和女孩更喜欢冒险和带有故事的游戏。因此，消费者调查显示，尽管女性用户占美国总人口的一半以上，但女性用户只购买了12%的多媒体游戏。
13岁至17岁的女孩在性别差异更为明显的情况下，也缺乏基于电脑(包括在线或互联网)的娱乐选择。具有讽刺意味的是，网络媒体很好地迎合了年轻女性的兴趣和行为模式，她们喜欢聊天、合作、交流和竞争(尽管没有男孩喜欢的公开竞争)。在20世纪90年代早期，主要游戏开发者基本上忽略了这一市场表2．我们期待并希望这种情况在下个世纪将会改变。
开发女性游戏市场
软件供应商如何渗透到女孩的游戏市场，并在这个过程中让更多的女孩对计算机感兴趣?设计师必须首先理解女孩在电脑游戏市场中的低参与度，这样才能创造出有吸引力的内容，同时理解使用电脑的背景和社会态度。
在美泰公司的“芭比时装设计师”成功之前，软件游戏开发商和发行商曾试图打入女性消费市场，但都以失败告终。这使得他们中的一些人认为女孩和年轻女性对使用电脑娱乐没有兴趣。然而，美泰公司的经验似乎表明，女孩对电脑和电脑游戏的低参与度并不是缺乏兴趣，而是缺乏吸引女孩的内容。
一项调查发现，10到15岁的女孩每年为美国经济贡献约500亿美元，她们不仅在服装、珠宝和化妆品等物品上消费，还在软件上消费。
事实上，市场上大多数针对男孩和年轻男性的电脑游戏竞争激烈，规则严格。大多数游戏可以分为行动、策略、冒险、模拟和运动等类别图3)．这些游戏的主要目标是通过获得最高分数或在最快的时间内完成任务来获胜。相比之下，女孩玩游戏并不只是为了获胜，她们对每次失败或“死亡”都需要重新开始的重复游戏感到厌烦。一般来说，女孩对创造比破坏更感兴趣。一项研究表明，女孩更喜欢需要思考和解决谜题技能的游戏，她们认为典型的男性导向型游戏的重复音乐和音效很单调。［2］．此外，研究还发现，北美的男孩更喜欢反应迅速的吵闹游戏，而不是解谜游戏，以及包含大量战斗或杀戮的游戏。
另一方面，幼儿使用电脑和网上服务与他们在总人口中所占的比例是一致的。根据市场研究公司Jupiter Communications的数据，到2000年，2 - 12岁的上网儿童中，女孩将占到49%，这一比例与美国女孩的总体数量一致。这个年龄段的女孩对科技没有恐惧或缺乏兴趣。然而，13岁至17岁的女孩使用网络的人数与她们的总体人口比例相比显著下降。1996年，这个年龄段的女孩只占上网人口的37%，而她们占美国青少年人口的48.7%。
这些年龄层的减少并不反映兴趣的下降，而是缺乏吸引青少年女孩的娱乐和其他网络内容。在2到12岁的年龄组中，在线中性内容成功地影响到了男孩和女孩。美国在线报告称，使用儿童频道的男孩和女孩几乎是平等的:57%的男孩和51%的女孩在互联网上，Nickelodeon的生日数据库中53%是女性。这也为游戏的发展提供了理由，即包含了解决谜题而不是专注于战斗和杀戮。
女孩们对创造比破坏更感兴趣。
对引人注目的内容的需求
为了设计和开发针对8 - 12岁女性和13 - 17岁女性市场的游戏，一些公司对女孩的游戏模式进行了研究。这些公司包括Purple Moon(加州帕洛阿尔托;最近被美泰(Mattel)收购)，该公司进行了四年多的广泛研究;Girl Games Inc (Austin, texas)与莱斯大学(Rice University)合作研究了女孩们喜欢和不喜欢游戏中的哪些特征;Her Interactive(位于华盛顿州柯克兰)在开发互动游戏产品前采访了2000名女孩;以及电子艺界(加州圣马特奥)。
Purple Moon采访了大约2000名8至12岁的美国女孩以及500名父母，以确定什么最吸引青春期前和青春期的女孩。该公司调查了男孩和女孩之间的游戏互动，研究了女孩如何玩，她们喜欢什么活动，以及她们感兴趣的话题。此外，公司还咨询了儿童游戏领域的专家，查阅了研究文献，包括游戏理论、基于大脑的性别差异、社会行为等材料。他们的研究揭示了以下游戏模式:
- 比起竞争，女孩更喜欢合作。女孩们更喜欢一起完成任务，而不是试图超过别人。
- 女孩喜欢封闭和探索。女孩们不会像今天的电脑游戏那样，在进入下一个阶段之前，会非常强调她们是否完成了一个阶段。相反地，它们可以在游戏中自由移动，无需完成或赢得某个阶段。
- 女孩们更喜欢使用解谜技巧，而不是测试他们的眼手反应。
- 女孩喜欢复杂的社会互动。他们着迷于角色与其他游戏玩家之间的关系。
- 女孩通常会认同电子游戏中的角色并模仿主角。他们喜欢演绎其他人的生活，但更喜欢在熟悉的环境中与他们认识的人一样的角色表演。
- 女孩们认为虚拟现实(VR)应用程序是她们最喜欢使用的软件类型。对他们有吸引力的虚拟现实应用包括蹦极、购物、电话会议、旅行和脱口秀主持。
- 女孩们喜欢跨媒体:那些能够神奇地从一种媒体转换到另一种媒体的内容，或者能够以多种形式出现的内容。
- 女生喜欢纹理丰富、音质好等。
- 大一点的女孩更喜欢教育类的标题，而小一点的女孩更喜欢故事。
这些发现表明，芭比系列游戏的成功在于它们对角色的再现。女孩们喜欢与现实生活中的人物产生共鸣(比如《圣地亚哥的卡门》)，喜欢把人物扮演成故事中的人物(比如一些芭比娃娃游戏)。美泰公司通过扩大其产品线，包括其他提供完善角色的游戏，如Madeline系列(在创造奇迹产品之前)和Rockett系列(在Purple Moon产品之前)。
其他研究也发现了类似的结果。教育、数学和科学电子游戏(E-GEMS)正在研究是什么让游戏对女孩和男孩有趣。他们发现，当女孩有机会与他人进行社交互动时，她们会对游戏特别感兴趣，她们更喜欢在电脑上玩游戏，而不是在电子游戏系统上玩游戏。3.］．然而，虽然暴力游戏目前在男孩中很流行，但男孩也更喜欢挑战他们精神的游戏。4］．这提供了一个令人鼓舞的证据，即非暴力游戏可以同时吸引男女玩家。
自20世纪90年代初以来，有几家公司试图推出专门针对女孩的软件游戏系列。像Broderbund和Creative Wonders等公司也在面向男孩营销女性游戏。表3概述这些游戏的关键属性。这些公司的游戏包含了互动娱乐世界中罕见的元素:少女主角和故事情节，解决问题、调查和与屏幕上的角色交流是游戏进展的关键。许多初创公司希望挖掘女孩游戏市场的潜力，并鼓励女孩通过自己的产品探索尖端技术。这些公司为女孩们提供有趣而有意义的电脑体验，鼓励她们为技术先进的未来做好准备，并购买她们的产品。
业务影响
找到克服计算机使用环境和相关社会态度问题的方法是困难的。以下是一些建议:
营销策略．游戏设计师不能忽视一个强有力的证据，即8至12岁的女孩和13至17岁的女孩代表着不同于男孩和年轻男性的市场细分。理解和利用这些差异可以创造竞争优势，是成功的必要条件。为了克服社会的态度和障碍，企业必须采取创新的营销策略。
Purple Moon和Girl Games等公司采取了全新的营销和零售策略去触及目标市场。1996年秋天，一款名为《Let’s Talk About Me》的游戏在面向青少年女孩的全国性服装零售商Contempo Casuals上架。为了鼓励女孩们经常光顾这家店，Contempo公司为其商店配备了休息室，提供录影带、音乐、杂志和舒适的椅子。软件演示是另一个吸引人的地方。
为了推出《罗克特的新学校》(Rockett’s New School)和《森林中的秘密小径》(Secret Paths in the Forest)，紫月与一家老牌服装品牌结成了战略联盟，并从450万美元的广告和营销预算中拿出一部分与乔纳森·马丁女孩(Jonathan Martin Girls)合作。Purple Moon在百思买(Best Buy)等软件零售商推出了返校活动，购买Purple Moon软件的女孩可以获得一个“友谊冒险”背包，背包里有一件限量版的Jonathan Martin girls t恤。在Nordstrom, Macy's, Robinson's/May和Dillard's等商店中，Jonathan Martin Girls的服装和鞋子上悬挂标签。
紫月还将其CD-ROM游戏与其在线网站联系起来。该公司的网站不提供公司的信息，而是介绍游戏的角色、故事和环境，让女孩们与其他女孩互动和聊天，并允许女孩们设计自己的网页。
美泰公司通过吸引女孩子玩洋娃娃的兴趣，成功地推出了游戏产品。利用芭比娃娃的吸引力，美泰的游戏占据了五款最畅销的女孩游戏。
个性化的新工具。电脑的个性化正在变得越来越可行，可能会吸引女孩，鼓励更多的女孩使用电脑。现在，各种各样的产品都试图利用人们定制计算机系统的欲望。目前的工具包括语音识别、文本到语音程序、智能代理和图形。许多公司已经赋予计算机和特定软件程序以发言权。这些声音在年龄、性别、音质和态度/个性上有所不同。电脑越像人类，它们就越个性化。因此，公司需要考虑赋予计算机性别话语权的影响。研究表明，用户对会说话的电脑的刻板印象与传统性别有关[6］．
根据斯坦福大学媒体研究顾问黛布拉·利伯曼(Debra Lieberman)的说法，涉及学习的个性化游戏是儿童和青少年成功的关键因素。利伯曼广泛研究了儿童和青少年的健康教育、电子游戏和互动媒体。她的研究表明，电子游戏可以通过提供无限的重复和排练机会，并根据玩家在游戏中的表现为他们提供个性化的信息，从而促进医疗保健。5］．让孩子在玩电子游戏时参与与健康相关的行为，可以提供吸引人的榜样角色，提供做出健康决定和实施自我护理技能的场景，并描绘玩家的决定和行动的现实后果。游戏形式可以提供练习的机会，要求玩家做出关于选择性手术或急救的假设决定，或者决定一个医疗问题是否严重到值得去看医生。游戏可以提供线索和指针，帮助玩家找到必要的信息，并教会玩家如何在每个在线医疗资源中导航。正如这个示例领域所说明的那样，在线游戏可以成为强大的学习资源，因为它们结合了信息获取和与他人的联系。
虽然个性化在独立的应用程序中是可能的，但在线软件个性化的机会更大。Lieberman研究并合作了一些游戏的设计，在这些游戏中，玩家可以选择一种语言，调整角色的治疗方式，玩单人或双人版本的游戏。根据Lieberman的说法，在线个性化是可能的，因为网络的存储容量更广泛，因为开发者可以更频繁地更改游戏。例如，开发者可以在教育类电子游戏中添加新的部分，这样它就可以随着时间的推移而发展和改变。这样的更新可以鼓励玩家定期回到游戏中查看新内容。此外，关于有趣话题的问题陈述可以根据玩家在回答一系列问题时的成功或失败而在游戏中动态变化，从而根据用户的需要定制系统。
未来几代人
在成长的过程中，学习和玩电脑可能会使女孩轻松地使用软件产品，并熟悉电脑及其使用。此外，玩电脑游戏可能会鼓励女孩在早期阶段学习计算机课程，并诱使她们把计算机科学作为一个有吸引力的职业选择。为了成功吸引女孩玩电脑游戏，公司将重点放在女孩最喜欢的活动上。研究和已经成功的游戏表明，如果提供引人注目的内容和适当的软件设计，女孩可能会喜欢电脑游戏。此外，女孩市场可能代表着新一代女性进入家庭软件市场的滩头堡。不从事商业或计算机相关工作的女性代表着一个难以进入的市场。未来的女性将成为硬件和软件的精明用户和购买者。
参考文献
1.坎普，T.令人难以置信的缩小的管道。Commun。ACM 40， 10(1997年10月)，103110。
2.马里兰大学教育系。女孩在软件设计中的偏好:焦点小组的见解。人际计算与技术:21世纪的电子期刊。4,2(1996年4月)，2736。
3.Inkpen, K.， Upitis, R.， Klawe, M.， Lawry, J.， Anderson, A..M.， Ndunda, M.， Sedighian, K.， Leroux, S.和Hsu, D.我们的花园里有永远不会忘记的花:女孩对电子游戏的反应。技术报告93-47，英属哥伦比亚大学计算机科学系(1994)。
4.Lawry, J.， Upitis, R.， Klawe, M.， Anderson, A.， Inkpen, K.， Ndunda, M.， Hsu, D.， Leroux, S.， Sedighian, K.探讨关于男孩和电子游戏的共同概念。技术报告94-1，英属哥伦比亚大学计算机科学系(1994)。
5.促进健康的互动电子游戏:对知识、自我效能、社会支持和健康的影响。健康促进与互动技术:理论应用与未来发展方向．劳伦斯·埃尔鲍姆，恩格尔伍德，新泽西州，1997年。
6.B.里夫斯和C.纳斯。媒体方程式:人们如何像对待真实的人和地方一样对待电脑、电视和新媒体。剑桥大学出版社，英国剑桥，1996年。
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